Если российское кино собирает свыше миллиарда, то это уже мегауспех
На вопросы заместителя главного редактора «Кинобизнеса сегодня» отвечает директор по кинопрокату компании «Централ Партнершип» (входит в «Газпром-медиа») Вадим Верещагин.
Евгений Володин: Давайте начнем с феноменального успеха картины «Движение вверх». Вне всякого сомнения, при продвижении этого фильма вы учитывали опыт работы с первым в новейшей российской истории спортивным кинохитом «Легенда №17». Как была построена маркетинговая стратегия?
Вадим Верещагин: Когда мы готовили к прокату «Легенду №17», мы знали, что это хорошее кино. Вместе с тем мы понимали, что спортивная драма, а тем более драма, действие которой происходит во времена Советского Союза, не имеет аналогов в отечественной киноиндустрии. Другие спортивные ленты, например, франшиза «Рокки», не пользовались у наших кинозрителей каким-то особым интересом. Более того - даже в Америке голливудские спортивные фильмы не собирают очень большую кассу. Безусловно, в отношении «Легенды №17» у нас были достаточно высокие ожидания, но на такой успех мы даже не рассчитывали. Между тем картина «выстрелила», у нее был прекрасный «сарафан», и в итоге она собрала более 900 млн рублей.
Потом был «Экипаж». Конечно же, мы использовали какой-то опыт продвижения «Легенды №17», но в целом применили к «Экипажу» более «стандартно-голливудский» подход. Продвижение «Экипажа» было более понятным: мы постоянно выпускаем голливудские блокбастеры, и накопленный опыт позволяет нам четко оценивать, на какую аудиторию мы можем рассчитывать. Мы уже знали, каким образом работает взаимодействие с командой телеканала «Россия 1», который поддерживал и «Легенду №17», и «Экипаж» - не только поддерживал, но и был одним из продюсеров. Прокат «Экипажа», на мой взгляд, понравился всем - и опять же у фильма был сумасшедший «сарафан».
Дальше у нас появился «Викинг». Это снова был малознакомый для российского кино жанр, и снова нам пришлось выпускать это кино, находясь, по сути, в негативном тренде.
- В чем заключался этот тренд? В том, что до сих пор подобные ленты не собирали большой кассы?
- До сих пор на рынок выходило много других российских картин, на которые были сделаны очень большие ставки и которые в итоге не оправдывали зрительских ожиданий. И каждый раз нам необходимо было перебарывать негативные настроения как зрителей, так и наших партнеров-кинотеатров. Про «Викинга», например, мы слышали мнение, что это совсем не новогоднее кино (хотя, если уж быть до конца честными, «Хоббит» и «Аватар» - тоже не слишком новогодние фильмы). Как бы то ни было, все помнят, чем закончилась история «Викинга» с точки зрения сборов.
В случае с «Движением вверх» ситуация снова была уникальной. Мы продавали кино, 70% событий в котором разворачивается на баскетбольной площадке, а в нашей стране баскетбол по популярности - это далеко не хоккей и не футбол. При этом в картине нет молодой суперзвезды Данилы Козловского, наличие которого в главной роли является гарантией высоких сборов. Правда, в фильме был Владимир Машков, что, безусловно, гарантировало интерес со стороны старшего поколения зрителей. При этом у нас была новогодняя дата, и, что самое главное, отношение к российскому кино на этот раз было очень позитивным. В 2017 году прекрасно отработали «Притяжение», «Время первых», «Салют-7», «Последний богатырь» и «Легенда о Коловрате». У всех этих картин был достаточно хороший, позитивный «сарафан», и в этом отношении нам было немного проще. Правда, оставалось убедить представителей кинотеатров, которые весьма скептически относились к выпуску «неновогоднего» фильма под Новый год.
Да, подход к рекламной кампании немного отличался от предыдущих наших крупных отечественных проектов. Кстати, в этом нам сильно помог опыт «Викинга». Мы знали, что «сарафан» в Новый год распространяется очень плохо - у людей в этот период слишком много других забот. Позитивному «сарафану» надо было помочь раскрутиться, но мы, понимая, что любая раскрутка - это дополнительные расходы, осознанно сократили вложения в рекламу в преддверии старта (30 и 31 декабря рекламы почти не было), и основной упор сделали на нее сразу после 1 января. Эта стратегия полностью себя оправдала, и после Нового года картина начала работать, ставя рекорд за рекордом по сборам уик-энда.
- Ну да, первый уик-энд не мог «выстрелить», потому что это были последние четыре дня перед Новым годом...
- Он не мог «выстрелить», но будем называть вещи своими именами: 100 млн рублей перед Новым годом (точнее, 112) - это очень неплохо. Год назад у «Викинга» за этот период было столько же, и мы считали, что это очень хорошо. Мы понимали, что на этом же уик-энде стоят фильмы, которые отлично поднимают «мандаринное настроение», и не тешили себя напрасными надеждами на мощный старт.
- Какие суммы сборов вы могли себе представить? Два миллиарда?
- Мы не измеряем прогнозы в отношении российского кино такими суммами - по крайней мере, пока. Не уверен, что и по иностранным фильмам кто-нибудь сможет легко спрогнозировать такую сумму. Я считаю, что сегодня, если российское кино собирает свыше миллиарда рублей, то это очень хорошо, это уже мегауспех. В случае с «Движением вверх» мы ориентировались на сборы «Викинга»; в итоге мы собрали почти такую же сумму за новогодние каникулы и еще столько же - за последующие два месяца. Заметим, что фильм до сих пор идет с аншлагом в оставшихся залах (беседа состоялась в середине марта. - Прим. ред.).
- Как вы считаете, политическая ситуация в стране и в мире оказала влияние на популярность этой картины?
- Мои западные коллеги часто повторяют: кино, политика и религия - это понятия, которые не должны пересекаться. Поэтому я не считаю, что на сборы могли повлиять какие-то политические факторы. Во всяком случае, с этой точки зрения сборы «Движения вверх» мы никогда не рассматривали.
- Многие ваши коллеги-прокатчики часто устраивают громкие премьеры, выездные мероприятия, привозят на них звезд и т.д. Вы используете их положительный опыт при планировании маркетинговых кампаний?
- Конечно, стратегия отличается от релиза к релизу, но в целом мы являемся приверженцами прямой рекламы. Эффективное продвижение крупных российских фильмов на телевидении работает намного лучше, чем организация различных мероприятий, региональных премьер, звездных вечеринок и т.п. Мы проводим не очень большое количество премьер, ведь каждая вложенная в продвижение копейка должна отрабатывать с точки зрения медийной стоимости в тройном размере. Прямая реклама до сих пор работает лучше всех остальных инструментов продвижения.
Безусловно, фильмы бывают разные. Возьмем, к примеру, «Ла-ла Ленд» - для продвижения этой картины не требовалось много телевизионной и наружной рекламы, зато прекрасно работала «ивентуальность», отношение к ленте как к большому событию.
- Кстати, о «Ла-ла Ленде». Как долго вы планируете продолжать его прокат?
- Пока не прекратится спрос.
- То есть это зависит исключительно от позиции кинотеатров?
- Да. Сейчас фильм стоит в двух кинотеатрах - и пусть стоит.
- Всего на сегодня насчитывается три таких «долгожителя» - ваши «Ла-ла Ленд» и «Магия лунного света» и «Светская жизнь» «Вольги»...
- И пусть себе работают! Зачем отказывать себе в удовольствии? (Смеется.) «Магия лунного света» идет в одном кинотеатре по одному сеансу в неделю, и на этом сеансе всегда есть зрители.
- Вообще, в последнее время очень многие фильмы начинают работать «в длину» - одним-двумя экранами, но по полгода и более. Как вы считаете, почему?
- Во-первых, свою роль играет увеличение окон между кинопрокатом и выходом фильма в других форматах (DVD, VOD и проч.). Если еще не так давно мы старались начинать реализацию интернет-прав как можно быстрее - чуть ли не через две недели после премьеры, то сегодня тенденция ровно обратная: в отношении многих лент окна растягиваются все сильнее. Большинство дистрибьюторов стараются дать кинотеатрам возможность поработать подольше. Вы знаете, какой эффект оказывает на сборы выход картины в Интернете: как только у зрителей появляется возможность посмотреть фильм в хорошем качестве - неважно, на легальных носителях или на пиратских, - его касса в кинотеатрах резко сокращается.
Во-вторых, несколько крупных федеральных сетей запустили собственные программы, направленные на популяризацию арт-мейнстримного кино, и релизы этой категории тоже начинают работать «в длину». Речь о таких программах как «КАРО.Арт», «Артсфера» в сети «Синема Парк» и им подобных.
Крупные фильмы идут так же, как всегда, - несколько недель. По сути, рынок прекрасно саморегулируется. Если в кинотеатре один сеанс «старой» картины сопровождается аншлагом, то зачем от нее отказываться?
В маленьких городах, как правило, кинотеатры однозальные или двухзальные, и им крайне сложно разнообразить репертуар. Но благодаря арт-проектам федеральных сетей они могут хотя бы немного расширить выбор.
- Вы упомянули малозальные кинотеатры. Представители сферы кинопоказа жалуются, что мейджоры зачастую злоупотребляют своим положением монополистов, диктуя кинотеатрам свои условия. Каково ваше мнение по этому вопросу?
- Кинотеатры могут называть это как хотят - диктатом или любым другим термином. Мы все давно находимся в условиях достаточно открытого рынка. Посмотрите: никто же не говорит о диктате, к примеру, компании Unilever, которая во всем мире продает популярные пищевые продукты и бытовую химию? Никто не говорит и о том, какие условия предприятиям розничной торговли выдвигают поставщики мясных изделий, и так далее. Вопросы взаимоотношений оптовиков и розницы, равно как и прокатчиков и кинотеатров, относятся к бизнесу. Да, любой дистрибьютор стремится установить максимально выгодные условия для своего фильма. И где здесь диктат?
Безусловно, в процессе переговоров могут возникать различные условия, в том числе и довольно неожиданные, но в целом подобные истории наша индустрия пережила достаточно давно. Я уже не говорю о том, что больше половины мейджоров - это прямые «дочки» западных компаний, в которых подобные вещи запрещены на уровне идеи! А в рамках законных методов, повторю, каждый дистрибьютор делает для своих лент максимум возможного. Я очень сомневаюсь, чтобы дистрибьютор мог заставить кинотеатр сделать то, что последнему невыгодно.
- Еще один вопрос, который волнует представителей индустрии, - это государственное регулирование дат релизов. Вы с этим сталкивались?
- Неоднократно. Например, весной 2015 года за два дня до премьеры был отменен прокат фильма «Номер 44». В 2008 году начало проката комедии Марюса Вайсберга «Гитлер капут!» было перенесено на полгода. Конечно же, мы стараемся всегда находить общий язык с продюсерами и дистрибьюторами до того момента, когда к процессу подключается Министерство культуры.
Если же говорить о разведении дат российских лент, то я не вижу в этом ничего плохого. В прошедшем году были разнесены по времени два отечественных фильма о космосе, и каждый из них собрал хорошую кассу, чего не случилось бы, если бы они стартовали одновременно.
- Ваша компания отличается от остальных мейджоров тем, что в графике ее релизов не преобладает голливудская продукция...
- Да, например, в данный момент у нас наблюдается явное преобладание российской продукции как по кассе, так и по числу релизов. Мы же, в отличие от большинства остальных мейджоров, - на сто процентов российская компания. И мы - коммерческая структура с собственным бюджетом и целями, которых стремимся достичь. Выбранная нами стратегия компенсации одних пакетов за счет других себя оправдывает.
Ни для кого не секрет, что студия Paramount последние два года переживала не лучшие времена. Это было связано с внутренними проблемами студии, которые она сегодня успешно разрешила, и к концу текущего года и в начале следующего в ее графике снова будет много кассовых лент.
Вторая часть нашего пакета - это зарубежные независимые фильмы. Вдобавок к эксклюзивным договорам с Summit Entertainment и Lionsgate мы закупаем достаточно много продукции независимых компаний. На этом рынке относительно недавно произошли довольно существенные изменения, связанные, во-первых, с резким ростом курса валют: иностранные продавцы привыкли к тому, что мы платим за их продукцию определенные суммы в долларах, и когда доллар вырос вдвое, мы стали гораздо щепетильнее относиться к выбору независимого контента. Во-вторых, на Западе, в первую очередь в США, огромную популярность набрали кабельные и онлайн-сервисы (Hulu, Netflix, HBO), и многие продюсеры задумывают свои фильмы сразу для релиза на этих платформах, вовсе не планируя выпускать их в кинопрокат. Это обстоятельство отражается как на качестве продукта, так и на его маркетинге: маркетинговых материалов попросту не существует, и нам приходится создавать их здесь самостоятельно. Прокатывать фильмы, которые, например, выходят в Америке сразу на VOD, очень сложно именно по причине отсутствия необходимых материалов.
- Как вы определяете целесообразность выпуска таких картин в российский кинопрокат?
- Всегда аналитикой.
- У вас в компании есть специальный отдел, который этим занимается?
- Нет. Фактически решение принимается на основе коллективного мнения руководителей компании, каждый из которых оценивает коммерческий потенциал, возможности той или иной ленты. Мы подбираем для таких фильмов конкретные аналоги, уже выходившие в прокат, и на основе этого составляем бюджеты. Я полагаю, что подобная практика используется и в других прокатных компаниях, занимающихся независимым кино.
Этот рынок, как нетрудно догадаться, весьма нестабилен. И чтобы компенсировать в том числе и уменьшение количества интересных иностранных картин, мы активно берем на дистрибьюцию российское кино, которое сегодня находится на подъеме.
- Как вы выбираете отечественные фильмы?
- Во-первых, при производстве многих российских картин мы выступаем в качестве инвесторов: мы вкладывали собственные средства и в «Экипаж», и в «Викинга», и в «Движение вверх». «Легенда о Коловрате» - и вовсе фильм нашего собственного производства совместно с «Киностудией КИТ».
Многие продюсеры приходят к нам, потому что знают, как мы работаем с тем или иным продуктом. В апреле у нас выходит режиссерский дебют Данилы Козловского «Тренер», а на Новый год в нашем графике стоит еще один ожидаемый российский релиз - экшен-драма «Т-34».
- А если к вам приходит независимый продюсер с готовым проектом?
- Мы оценим привлекательность этого проекта для себя, и если продюсер согласится с нашей оценкой - будем работать.
- Ваша компания занимается и собственным производством, а это значит, что вы заинтересованы в широкой дистрибьюции своего контента. Расскажите, пожалуйста, как в «Централ Партнершип» организованы зарубежные продажи.
- Лет десять назад в компании был закрыт собственный департамент международных продаж, и лишь около трех лет назад мы приняли решение о восстановлении этой деятельности. Фактически международные продажи нам пришлось выстраивать с нуля. С одной стороны, нас к этому подталкивал рост курса доллара, а с другой, мы понимали необходимость экспансии современного российского кино на иностранные рынки. В стратегии «Газпром-медиа» одним из приоритетов является продвижение российского контента на зарубежных рынках. Мы следуем этой стратегии и делаем ставку на кинопроекты, которые будут интересны не только российскому, но и иностранному зрителю.
Нашим кино, в зависимости от его жанра, интересуются разные страны. Например, «Легенда о Коловрате» была очень неплохо продана в Европу, где эту ленту купили едва ли не все страны, и в США, а тот же «Экипаж» вызвал активный интерес на латиноамериканских и азиатских рынках. Мы стараемся подходить к зарубежным продажам избирательно и не пытаемся продавать все, на что у нас есть права. На кинорынках мы обычно продаем по-настоящему большие российские фильмы, у которых есть потенциал в кинопрокате. Это не означает, что мы не продвигаем «маленькие» картины, - их мы тоже продаем, но в основном на телевизионных рынках.
В прошлом году у нас было несколько существенных достижений: «Викинг» был продан в 125 стран, а «Коловрат» - в 86. Всего же за все время работы отдела международных продаж наши кинопроекты были проданы в 188 стран.
- По какой схеме обычно заключаются сделки? Наверное, небольшие ленты продаются в твердый счет?
- Всегда по-разному. Каждый раз условия продажи определяются по итогам переговоров. Отдельно хочется отметить работу в Китае. Нашим партнером там стала компания China Film Group - крупнейшая кинокорпорация, импортер и один из двух возможных в стране дистрибьюторов иностранного кино. Между тем в Китае сегодня есть много компаний, которые занимаются приобретением иностранных фильмов, и методы их работы, скажем так, весьма сильно отличаются.
- Как «Централ Партнершип» прокатывает свои фильмы на территории СНГ и Украины, которая считается отдельным рынком?
- На терртории Украины у нас есть партнер, компания Ukrainian Film Distribution, которая занимается прокатом наших независимых проектов. В Казахстане и в Беларуси наши фильмы прокатывают наши постоянные партнеры, фактически созданные при нашем участии, а на остальных территориях СНГ у нас заключены дистрибьюторские соглашения с партнерами из местных компаний, либо мы работаем с местными кинотеатрами напрямую.
- Что вы как директор по кинопрокату одной из крупнейших российских дистрибьюторских компаний хотели бы изменить в существующей системе кинопроката?
- Пожалуй, первое, о чем хотелось бы вспомнить, - это прозрачность отчетности. К сожалению, автоматическая отчетность по-прежнему доступна не всем кинотеатрам, да и автоматической ее можно назвать весьма условно. Как вы, безусловно, знаете, модули для выгрузки информации в систему comScore установлены далеко не во всех кинотеатрах, и по сей день существуют колл-центры, которые собирают данные о проданных билетах в ручном режиме. Программное обеспечение comScore позволяет строить совершенно фантастические отчеты, но ЕАИС быстрее. Поскольку в ЕАИС отчетность выгружается в режиме реального времени, эта система бывает зачастую удобнее comScore - особенно в период новогодних праздников, когда каждому продюсеру хочется знать сборы своего фильма в каждый конкретный момент времени. Зачастую возникает необходимость составления сложных отчетов, которые система не может сформировать автоматически. Да, такие отчеты можно сделать вручную, но это довольно долгое и трудоемкое занятие.
Что дала нам система ЕАИС? Во-первых, неплохое законодательство, позволяющее сделать рынок более прозрачным. Во-вторых, возможность проверять кинотеатры до последнего билета - как по количеству, так и по ценам. Я слышал, что кинотеатральному сообществу не очень по душе все те закрытые проверки, которые проводятся Фондом кино совместно с дистрибьюторами, но такие проверки позволяют нам очень четко увидеть всю картину.
- А зачем нужны эти проверки? Неужели сегодня еще находятся кинотеатры, которые умудряются что-то скрывать?
- Я бы это так не называл. Скорее, эти ошибки на местах - пресловутый человеческий фактор. Хотя в редких случаях проверки позволяют вскрыть и системные проблемы. К сожалению, не исключены сбои в передаче данных, хотя в конечном итоге мы о них узнаем и, что немаловажно, даем возможность узнать и кинотеатрам - и это в итоге приводит нас к большей прозрачности кинопоказа.
Так что создание ЕАИС можно назвать одним из наиболее ценных шагов государства в области поддержки кинопроката. К сожалению, в этой системе до сих пор отсутствуют многие функции, которые мы очень хотели бы видеть, например, разделение сборов по 2D- и 3D-сеансам, по обычным и премиальным форматам изображения и звука. Мы очень хотели бы выделять отдельно сборы в формате IMAX - и мы можем это сделать, но уже собственными силами. Надеемся, что в конечном итоге разработчики прислушаются к нашим пожеланиям и необходимый функционал в системе появится.
- Однако ЕАИС - это чисто российская система. Между тем примерно 10% сборов на нашей территории, условно называемой «Россия и СНГ без учета Украины», приходит из бывших союзных республик, в которых нет ни ЕАИС, ни comScore...
- comScore есть на двух крупнейших рынках бывшего СССР - в Казахстане и в Беларуси. На остальных территориях нам остается либо верить своим партнерам, либо иногда их проверять.
Позитивные процессы в сфере автоматизации билетно-кассовой отчетности есть, но, к сожалению, они идут не так быстро, как хотелось бы. Даже представленные в ЕАИС данные нельзя считать на сто процентов полными.
- Собирая данные по территории «Россия и СНГ», нам необходимо к отчетам ЕАИС как минимум добавлять суммы по отдельным странам, входящим в СНГ, - а это довольно ресурсоемкий процесс...
- Безусловно, единой системы сейчас не существует, и вряд ли она возникнет в ближайшем будущем. Не исключено, что в сопредельных странах со временем появятся собственные аналоги ЕАИС, но когда это случится, и случится ли вообще, пока непонятно. Между тем на мировом рынке существует еще одна, весьма эффективно работающая в нескольких крупных странах система - Moveo.
- Впервые слышу такое название. Где она разрабатывалась?
- В Австралии есть компания Vista Group, которая разработала и внедрила собственную билетную систему Vista Cinema. Впоследствии разработчики этой системы прикрутили к ней несколько модулей, в том числе Numero - модуль сбора данных по кассе - и Movio, мощный модуль аналитики, функционал которого не хуже, чем у comScore. При этом Movio намного быстрее и понятнее. Сегодня эта система получила широкое распространение в США - в первую очередь потому, что половина кинотеатров пользуется билетной системой Vista, - и вошла на китайский рынок. К сожалению, эта замечательная система пока не добралась до России.
- Если доберется, это лишь добавит нашему рынку здоровой конкуренции...
- Конкуренция - это, конечно, хорошо. Но, как мы уже обсудили, ни одна из существующих у нас автоматизированных систем не позволяет собрать 100% данных и правильно их обработать, поэтому мы вынуждены просить кинотеатры отчитываться перед нами отдельно. С одной стороны, при правильной организации отчетности это не должно составлять особых проблем, но с другой стороны, возникает справедливый вопрос - зачем? Зачем кинотеатру создавать три по сути одинаковых отчета и отсылать их в три разных места? Должна быть одна система, которая устраивала бы все заинтересованные стороны и была бы максимально прозрачной.
А пока мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда каких-то данных нет в ЕАИС, каких-то - в comScore, но собрать надо все - и, крайне желательно, до 16 часов, когда мы должны представить отчет западным студиям.
- Надо сказать, отчеты, которые ваша компания высылает отделу статистики нашей редакции, отличаются от большинства других в лучшую сторону. Они наиболее понятны и удобны при составлении еженедельной статистики...
- Потому что мы унифицировали свои отчеты под всех, кому их предоставляем. Внутри компании у нас есть своя собственная система обработки данных, поэтому внутренние запросы мы обрабатываем очень быстро и максимально эффективно. Десять лет назад мы довольно серьезно вложились в выстраивание внутренней системы букинга и формирования отчетности, о чем нисколько не пожалели. Мы поставили перед собой задачу создать систему отчетности, которая могла бы быстро адаптироваться как к любым требованиям и запросам партнеров, так и к глобальным изменениям на рынке. На разработку такой системы ушел год, но сегодня мы способны оперативно вносить в нее любые изменения в режиме реального времени, без глобальной остановки или перезагрузки.Кто: Вадим Верещагин