«Это надо видеть! Реклама кино: риск и шампанское»

Елена Воробьева

Кинобизнес сегодня: Расскажите читателям нашего журнала о себе… 

Елена Воробьева: Я работаю в агентстве, которое рекламирует кинофильмы. Энное количество лет назад долго ломала голову и в итоге придумала агентству название – «Публика”. Чертовски рада, что имя получилось «говорящее”, задавшее всему бизнесу правильную тональность. 

— Конечно! Волшебство делания рекламы меня до сих пор завораживает. Ее невероятно навороченная и в чем-то наивная индустрия, ореол легкости и солидности, дух авантюризма наравне с математической выверенностью… Но, как и многие, я выключаю звук телевизора, едва начинается рекламный блок. Включаю обратно, если паче чаяния какой-то свежий ролик зацепит глаз или когда на экране появляется редкий гость отечественных рекламных пауз — киноанонс. Их мало, и идут они недолго. Совокупные бюджеты не впечатляют ни «Видео Интернешнл», ни «Газпром-Медиа»… Чаще всего их видно по каналам, которые я почти не смотрю… Иногда думаю, суждено ли мне еще при этой жизни влиться в ряды желанной киношной целевой аудитории? Той самой публики? Ой, вряд ли… Но все равно ролики, зовущие в кино, мне смотреть приятно. Пусть они не на меня «заточены», а на аудиторию «16 — 25», пусть их сделали в Америке и ежу понятно, что за сюжет развернется в мультиплексах спальных районов, пусть их разместили конкуренты – зато индустрия живет! Самое интересное, когда фильм отечественный. Или когда он куплен не в составе заведомого крутейшего пакета, а по наитию. Настроение «иду на прорыв» лично мне передается за 10 секунд. Очень уважаю… 

— Думаю, ни для кого в кинобизнесе не секрет, что плохой «сарафан» без труда перекроет прекрасно спланированную бомбардировку роликами. Ну а «сарафан» хороший достаточно лишь поддержать. Но поддержать надо непременно… Чтоб кем-то переданное знание опиралось на зримую эмоцию, на образ. И, оттолкнувшись, взлетало желанием: «Идем смотреть это немедленно!» Конечно, надо все время считать. Прикидывать, сравнивать, прогнозировать. Двигать свою премьеру по календарю, искать родную для нее дату… чтоб не тесно было. Уважаемые клиенты-кинопрокатчики, работающие в условиях далеко не мягкой конкуренции, в стране, где кинотеатров не хватает, а фильмокопии обходятся недешево, так и поступают, и я их понимаю. И вот за три-четыре недели до премьеры (когда реклама выверена до мелочей, заряжена и прогарантирована) кто-то из дистрибьюторов сообщает мне: бюджет будет меньше. Или говорит: «Мы переносим фильм на неопределенный срок». Или: «Вот эти города надо отменить». Или: «Мы вообще отменяем рекламу». Мне не нравится говорить селлеру: «Мы сокращаем бюджет, потому что…» – там дальше часто маячит штраф или нечто в этом роде. Селлер всегда уверен в своей правоте, поскольку тебе с клиентским скромным бюджетом, как правило, пойти больше и некуда… все продается у него! Но и кинокомпании, подтверждающей свое размещение за три недели до премьеры, мне не нравится сообщать: «Мест нет, все продано, поздно!» Истина, как обычно, где-то посередине, а я люблю находить баланс. Прежде всего, ключевым участникам процесса продвижения фильма нужна информация. Чем понятнее мотивы и логика каждой стороны в связке «клиент – агентство», тем проще найти оптимальное решение. Понятно, что выпуск фильма на дате, перегруженной конкурирующими премьерами,— это риск «недосборов». Но внезапное снятие, сокращение, перенос рекламы, которую агентство уже прогарантировало,— это штрафные санкции (по существующим ставкам селлеров — 20-50% от снимаемого/сокращаемого бюджета). Перенос премьеры с «низкого» для ТВ-рекламы сезона (зима, лето) куда-нибудь на апрель или октябрь – это увеличение телебюджета в полтора-два раза, либо ваших роликов просто будет в полтора-два раза меньше… Заказ же и подтверждение рекламы в последний момент, если сезон на дворе высокий,— это риск «не расставиться», потому что на самых популярных каналах и в самых правильных программах уже не будет мест в рекламных блоках. Или будет, но мало. Риски есть всегда и везде… Но кто же не любит шампанское? Надо креативить и совещаться со своим агентством. Вникать и доверять. (Невнимательный, недоверчивый платит дважды!) Агентство, которому доверяют, найдет для фильма все самое лучшее. Это же не стиральный порошок, в конце концов. Вот один из вариантов. Подтверждайте рекламные кампании рано. Не просто за пару месяцев (еще через месяц, как правило, что-то начинает меняться), а максимально рано. Когда вы начинаете разговаривать с агентством о размещении? Месяца за четыре, за пять? У профессионального агентства на расчет вашей кампании уйдет не больше недели. Еще неделю корректируете. И сразу после этого – подтверждайте! Ранняя сделка – это всегда более гуманная цена, более низкие прогнозные рейтинги (которые потом-то вырастут, конечно). Таким образом, вся кампания вам обойдется изначально дешевле. За счет этой разницы можно запланировать в бюджете гипотетическую (необязательную!) сумму на штрафы, которые могут возникнуть при форс-мажорных изменениях. Это как со страхованием – спокойнее и вам, и агентству, только оплачивается такая «страховка» исключительно «по факту». Другой вариант был в ходу несколько лет назад. Да, вы подтверждаетесь в последний момент (буквально за неделю до старта рекламы) и по сути берете «что осталось» – другого выхода нет. Но платите при этом не как все, а с глубокой скидкой. Эта система была отменена ТВ-селлерами, когда емкость рекламных блоков сократили законодательно и спрос превысил предложение. Однако в настоящее время мы уже начали работать над тем, чтобы заработал некий обновленный аналог этой схемы – ведь клиенты, которые поздно подтверждают бюджет и размещают короткие кампании, никуда не исчезли с рынка. Даже селлеры это понимают… Мы будем с ними совещаться. Надо понимать, что и селлеры «драконствуют» не просто так. Повышение цен, «кусачие» штрафы – отчасти это ответ на критическую ситуацию с неплатежами. Многомесячные рассрочки, на которые у нас целенаправленно пытаются завести моду, ведут к эскалации цен и общей повышенной нервозности участников рынка. И еще. Есть смысл понемногу начинать экспериментировать с выбором каналов для рекламирования фильмов. Выбор есть, и он увеличивается! Аудитория каналов постепенно сегментируется, появляются интересные варианты на спутниковом ТВ, да и киноаудитория тоже не застыла в своем развитии, жанровых пристрастиях и социально-демографических признаках… Заглядывать на шаг вперед, предугадывать движение маятника массового вкуса – это дано, опять-таки, в первую очередь тем, кто не боится рисковать. Я верю в человеческий фактор. Именно за его наличие люблю размещать киношную рекламу… хотя она всегда чревата большими переменами в самый неподходящий момент. Верю в адресную подачу, личностный подход и hand made. Давайте думать, совещаться, пробовать и обсуждать разные варианты и, конечно, доверять друг другу. Тогда точно все получится!