О новых подходах к продвижению кинематографической продукции на российском рынке, малой эффективности «зонтичных» рекламных кампаний отечественных лент и необходимости принимать во внимание вкусы и предпочтения целевой аудитории фильма при разработке маркетинговой кампании картины корреспонденту журнала «Кинобизнес сегодня» рассказали управляющие партнеры компании New Cinema Marketing Олег Гладченко и Кирилл Дробков.

Сергей Некрасов. Когда была образована компания New Cinema Marketing? Каковы ее основные цели и задачи? Кто входит в число ее учредителей?

Кирилл Дробков. Наша компания была образована в мае текущего года. Ее учредителями стали продюсер Сергей Члиянц, обладающий опытом в области кинопроизводства; Олег Гладченко, известный деятелям отечественного кинобизнеса по работе в компании «Наше Кино», и я. Ранее я был директором компании I-Standard Marketing, занимался внешним маркетинговым консультированием. Цель же New Cinema Marketing состоит в планомерном и грамотном выводе кинематографического продукта на российский рынок и доведении его до зрителя, на которого он рассчитан, чему мы придаем особое значение. Можно сказать, что сегментированное продвижение фильма с учетом запросов его целевой аудитории — это наше ноу-хау. Свои проекты мы планируем вести еще со стадии написания сценария и вплоть до этапа его продажи на телевидение и на DVD.

- Олег, почему вы решили оставить пост директора Кинопрокатной группы «Наше Кино» и вплотную заняться вопросами продвижения кинематографической продукции?

Олег Гладченко. Прежде всего потому, что решил повысить свою квалификацию в кинематографе, поступив на Высшие курсы сценаристов и режиссеров. Параллельно я получил предложение стать одним из учредителей компании в сфере маркетинга кино. Я просто вышел на новую ступень своей деятельности в кинобизнесе. Уверен, что, работая в New Cinema Marketing, смогу осуществить все свои замыслы.

- Рекламный сегмент российского кинобизнеса существенно расширился за последние несколько лет. Какие тенденции его развития вам кажутся благоприятными для отечественного кинопроцесса, а какие — не очень?

Олег Гладченко. Ни для кого не секрет, что производственные компании растут сейчас как грибы по осени — и это, конечно, хорошо для развития индустрии. Новые бренды появляются чуть ли не каждый день. Используя финансовые ресурсы инвесторов, некоторые компании обещают им баснословные прибыли, однако произведенные фильмы нередко проваливаются в прокате, истраченные деньги не возвращаются, доверие инвесторов подрывается, и все это негативно сказывается на дальнейшем развитии кинобизнеса в целом. И часто это происходит из-за неправильно проведенной рекламной кампании. Всем известно, что зритель порой становится жертвой самого настоящего обмана. Поверив рекламе, он ожидает от картины одного, а получает в зрительном зале совсем другое и по качеству, и по жанру. В итоге утрачивается доверие аудитории, что не может не вселять тревогу во всех деятелей российского кинобизнеса, думающих не только об извлечении сиюминутной прибыли, но и о долгосрочном успешном развитии киноиндустрии.

Кирилл Дробков. Вам наверняка известно, что порой рекламный бюджет картины достигает $1–2 млн, а ее итоговые кассовые сборы не составляют и половины этой суммы. На мой взгляд, это означает только одно — средствами, выделенными на продвижение, следовало распорядиться совсем по-другому. По данным крупных сетевых рекламных агентств, реклама кино составляет сегодня не менее 1% всего рекламного рынка России. Пусть эта, на первый взгляд, небольшая цифра не вводит вас в заблуждение — на самом деле это очень даже немалые деньги. Как правило, рекламисты с готовностью соглашаются работать с предлагаемыми им бюджетами. Однако реклама — это всего лишь часть маркетинга, и для того, чтобы избежать проблем, обозначенных моим коллегой, нужно существенно шире подходить к продвижению фильмов на отечественном рынке. Этот новый подход и заложен в названии нашей компании New Cinema Marketing (в пер. с англ.— новый маркетинг кино.— Прим. ред.). Мы планируем работать с вверенными нам проектами более специализированно и, если потребуется, персонифицированно. Наш девиз: работать не с гипотетической массовой аудиторией, а учитывать пожелания реальных покупателей билетов. Нам дорог каждый зритель! Как говорила Эдит Пиаф, «Я пою не для всех — я пою для каждого».

Олег Гладченко. Работа маркетолога очень серьезна и ответственна. С ее помощью можно увеличить капитализацию проекта до 100% и даже больше. Понятно, что многие прокатные компании не могут позволить себе содержать в своих рекламно-маркетинговых отделах специалистов экстракласса и поэтому вынуждены привлекать ресурсы со стороны. Заказывают ки-арт известным дизайнерским студиям, а проведение рекламной кампании — известным рекламным агентствам, не задумываясь о том, хорошо ли их работники знакомы с рынком кинотеатров и вкусами зрительской аудитории. А ведь у этих агентств немало работы — рынок-то растет, а от новых заказов они, сами понимаете, не отказываются. Как следствие, из-за банальной нехватки у рекламных агентств времени и человеческих ресурсов многие картины выходят на экраны с сырыми, непроработанными рекламными материалами, не дающими адекватного представления о продукте. Кампании многих лент не подчинены одной идее, да и сама идея фильма порой остается неясной. Отсюда и недоработки в прокате. Мы же трезво оцениваем ресурсы нашей компании и понимаем, сколько картин мы сможем довести до зрителя в течение года на должном уровне. Браться за большее число проектов мы не намерены. Уже сейчас есть компании, готовые отдать свои фильмы на аутсорсинг специалистам из киноиндустрии, которым они доверяют, а не тем агентствам, которым все равно, что рекламировать,— кино или шампунь, пиво или майонез.

Ведь в любом деле важна глубина знаний и опыт работы в своей нише, а разве рекламщики могут принять во внимание тот факт, что в одних кинотеатрах большим спросом пользуются фильмы ужасов, а в других — боевики? Рекламные агентства главным образом занимаются так называемым зонтичным покрытием территории. То есть их щиты, брандмауэры, ролики и т. д. видят все — от дошкольников до пенсионеров, от чернорабочих до банкиров. Таким образом, часть рекламного ресурса расходуется впустую — ведь миллион показов вовсе не гарантирует того, что в кинотеатры придет миллион зрителей. Уверен, в ближайшем будущем число производственных компаний, предпочитающих сегментированное и потому более эффективное продвижение своих фильмов, будет только расти. А мы будем наращивать обороты New Cinema Marketing, чтобы не подвести ни своих клиентов из числа кинопроизводителей, ни зрителей.

- На поле рекламного продвижения фильмов в России уже трудится немало компаний. Чем разработки New Cinema Marketing отличаются от предложений ваших конкурентов?

Кирилл Дробков. Как мы уже сказали, главное отличие New Cinema Marketing от конкурентов — в подходе. Понятие «маркетинг» включает в себя весь цикл движения продукции от производителя к потребителю, а не только освоение рекламного бюджета согласно установившимся правилам: 50% тратится на ТВ-поддержку; 20% — на «наружку», 5% — на радио; 4% — на Интернет и т. д. Нам важно, чтобы затраты на рекламу фильма были адекватны его потенциалу. Ведь даже в США по телевидению демонстрируются ролики только тех картин, которые выходят на экраны самым большим количеством копий, а в России порой можно увидеть по ТВ рекламу лент, явно не рассчитанных на массового кинозрителя. Мы не просто занимаемся размещением рекламы на основе предоставленного заказчиком брифа, а начинаем работу с исследования той аудитории, на которую рассчитана картина,— предпочтительно еще на стадии зарождения идеи проекта. Только поняв, для кого они делают кино, наши клиенты смогут избежать ненужных затрат на этапе вывода фильма на экран и не тратить силы на привлечение внимания тех, кто в кино вообще не ходят или предпочитают исключительно зарубежные картины. Руководители и персонал New Cinema Marketing хорошо знают рынок кинематографической продукции.

В своих разработках мы немалое значение уделяем тестированию материалов на потенциальных зрителях. Ки-арт при всем уважении к продюсерам мы обсуждаем не с ними, а с теми, кто в итоге должен платить деньги за билет, и потом представляем производителям не три варианта постера, а один, но зато самый успешный. Работать с теми или иными проектами мы намерены лишь в том случае, если наши ожидания совпадают с запросами продюсера. В наше время нельзя пренебрегать очевидной истиной: судьбу продукта или услуги всегда определяет потребитель; тот же, кто пренебрегает его мнением в угоду собственному тщеславию или ничем не подкрепленным иллюзиям, как правило, обречен на провал. Если потенциал ленты скромен, нужно не развешивать по всем крупным городам страны брандмауэры, а работать на местах с директорами кинотеатров и постоянной аудиторией этих конкретных площадок, вести интернет-блоги, проводить BTL-акции и т. д. Мы занимаемся этим уже сейчас, но, несомненно, в ближайшее время такая работа станет для большинства отечественных производителей приоритетной. И тогда те фильмы, создатели которых рассчитывают на сборы в пределах $1 млн, смогут приносить — не побоюсь этих слов — в три раза больше. Впрочем, бездумно расходовать средства направо и налево не стоит даже в том случае, если картину с нетерпением ожидает вся страна. Деньги всегда любят счет!

- Вы упомянули о BTL-акциях. Этот способ продвижения кинопродукции пока еще не нашел широкого применения в России (хотя отдельные примеры уже имеются). Насколько перспективным он вам представляется?

Олег Гладченко. Значение BTL-акций растет прямо на глазах. Ведь с их помощью можно буквально «взять за руку» того, кто способен приобрести билет, и чуть ли не довести его до кассы, попутно объяснив, почему ему непременно нужно пойти на этот фильм. Это, кстати, очень хорошая новость для кинотеатров, владельцы которых видят, что нередко присылаемые им стэнди и другие рекламные материалы не приносят желаемой отдачи. В случае же с BTL-акциями эффект будет максимально адресным, а значит, и наиболее ощутимым. Словом, перспективность этого способа продвижения картин не вызывает у нас сомнений.

- Какую роль в деятельности New Cinema Marketing вы отводите SMS- и MMS-маркетингу?

Кирилл Дробков. Для нас SMS- и MMS-маркетинг — вовсе не пустой звук. Можно сказать, что именно мы стояли у истоков сопровождавшей выход картины Петра Буслова «Бумер. Фильм второй» SMS-акции «Бумеромания», оборот которой дал самый существенный результат на рассматриваемом сегменте рынка. Сегодня SMS- и MMS-технологии — самое оперативное и персонифицированное средство коммуникации. И хотя активность на данном сегменте рекламного рынка заметно снизилась по сравнению с началом текущего десятилетия, молодые люди продолжают активно пользоваться этими сервисами, так что продвижению наших проектов с помощью SMS- и MMS-сообщений мы собираемся и впредь уделять много внимания. Главное, знать меру. Агрессивные методы в этой области не работают.

Ведь каждый из нас в течение только одного дня сталкивается в среднем с 1500 рекламными сообщениями на разных информационных носителях. Человек просто вынужден защищаться — его сознание исключает сведения, не относящиеся к сфере его насущных потребностей. И навязчивая реклама в этих условиях вызывает в лучшем случае раздражение. Мы держим руку на пульсе технического прогресса и знаем, как избежать таких негативных последствий, но эти разработки — наше ноу-хау. Мы готовы поделиться им в беседе с клиентами, но раскрывать его на журнальных страницах было бы нецелесообразно.

- Над какими проектами New Cinema Marketing работает в настоящее время?

Олег Гладченко. Мы заключили контракт с компанией «Красная стрела» на продвижение фильма Антона Сиверса «Качели» и новой ленты Ивана Вырыпаева «Кислород», в основу которой легла крайне популярная одноименная театральная постановка. Компания Pygmalion Production доверила нам маркетинг картины Casual — экранизации бестселлера Оксаны Робски. Ведутся переговоры о нашем частичном участии в продвижении нового кинопроекта телеканала «Россия» «До первой крови». Вероятно, New Cinema Marketing займется картинами студии Павла Лунгина «Розыгрыш» режиссера Андрея Кудиненко и «Иван Грозный» (последнюю Павел Семенович планирует поставить сам), а также новой работой Алексея Учителя «Кавказский пленный». Сейчас все наши усилия сосредоточены на продвижении фильма «Качели». Эта картина заслуживает отдельного рассказа. Вначале предполагалось, что ее основная целевая аудитория — это люди старше 25 лет.

Однако после того как мы провели несколько тест-просмотров, наше видение проекта существенно изменилось. Опрос зрителей, проведенный на специальных сеансах, показал, что и восемнадцатилетние обеими руками голосуют за этот фильм. 87% опрошенных заявили: «Качели» — очень хороший фильм!». Недолго думая, мы сделали эти слова рекламным слоганом картины для некоторых сегментов рынка — в частности, для Интернета. Другим слоганом фильма станет фраза: «Кино «Качели» — ваши чувства на пределе!». Именно на примере ленты Антона Сиверса мы планируем доказать деятелям кинобизнеса состоятельность всех аспектов избранной нами стратегии. С каждой кинотеатральной сетью и — шире — с каждым кинотеатром мы будем работать на эксклюзивной, индивидуальной основе, учитывая количество залов, сезонность, жанровые предпочтения зрителей, лояльных к рассматриваемой площадке, и т. д.

- Какие аспекты развития New Cinema Marketing представляются вам сейчас приоритетными?

Кирилл Дробков. Прежде всего, нам нужно закрепить за собой безупречную репутацию и доказать эффективность выбранных нами методов продвижения кинематографического продукта. Без этого на рынке делать нечего. Если мы здесь достигнем успеха — все остальное приложится.