О новых способах продвижения кинематографического контента на отечественном рынке нашему корреспонденту рассказал  Олег Гладченко (компания New Cinema Marketing).

Кинобизнес сегодня. Олег, компания New Cinema Marketing (NCM), одним из управляющих партнеров которой вы являетесь, была образована в мае 2007 года. Каковы результаты первого года ее работы?

Олег Гладченко. О существенных достижениях говорить пока рано. Компания находится в стадии развития и становления. В той ситуации, когда  рынок очень быстро развивается, а экономические показатели стремительно изменяются, у предпринимателей порой возникают некие иллюзии, поддаваться которым ни в коем случае не следует. Главное достояние компании — это опыт работающих в ней специалистов. Только с его помощью удается обойти все подводные камни. Именно благодаря такому опыту мы прокладываем картине самую короткую дорогу к зрителю, стараясь при этом, чтобы затраты на нее были адекватны финансовым возможностям наших клиентов.

- Сначала вы занимались лишь рекламным продвижением картин. Сейчас же в сферу ваших интересов входит и кинодистрибьюция. С чем это связано?

- Все усилия маркетологов направлены в основном на решение задач, которые, прежде всего, связаны с продажей контента. При реализации маркетинговых программ невозможно добиться максимальной эффективности, если не работать в самом тесном контакте со структурами, непосредственно осуществляющими сбыт продукции. Стремясь  достичь высокого результата в работе с имеющимися в нашем пакете проектами, мы сейчас решили самостоятельно реализовать некоторые продажи, что, впрочем, ничуть не мешает нам взаимодействовать  с другими дистрибьюторскими компаниями по поводу кинопроката. 

- С чем связаны неоднократные изменения дат релизов фильмов из вашего пакета?

- Предварительные даты релизов картин изменяются не так уж редко, причем чаще всего это происходит с отечественными лентами, поскольку в работе с российским кино прокатчики обладают большей свободой, нежели с голливудским. Решающее значение здесь имеет и фактор готовности фильма к прокату, так как иногда производственный процесс в силу различных обстоятельств сильно затягивается. Вот проекты и мигрируют по графику релизов. Главное здесь — быть готовым к любому развитию ситуации. 

- Насколько я понимаю, немалое внимание в промо-кампаниях ваших фильмов вы уделяете так называемому самоокупаемому продвижению. В чем оно заключается?

- Если не затрагивать решения творческих задач, которые ставят перед собой создатели кинокартин, основная цель всех участников проекта — обеспечить его финансовую состоятельность. Тот, кто работал с отечественными кинолентами, знает, насколько сложна, а порой и вовсе не осуществима такая задача. В одних игроках это пробуждает азарт, в других — порождает желание пойти на риск, пренебрегая очевидными трудностями, в итоге же это приводит к тому, что объем производства обретает положительную динамику. Основные прибылеобразующие направления реализации проекта известны каждому профессионалу. Однако заняться их эффективной разработкой можно только после того, как состоится кинопрокат картины. Здесь необходимо учитывать следующее: далеко не ко всем проектам следует применять стандартные схемы продвижения, при которых затраты на рекламу составляют свыше 1.5 млн у.е. Существует немало достойных, высококачественных картин, которые можно выпускать в прокат разумными (то есть не неоправданно завышенными) тиражами копий, тратя на продвижение этих фильмов по 600-800 тыс.у.е. 

В таких случаях необходимо проявлять особую изобретательность в разработке инструментов рекламы, находить разнообразные средства влияния на потенциального зрителя, демонстрируя новые способы достижения поставленной цели. Ключевую роль здесь играют активно развивающиеся SMS- и MMS-маркетинг (в частности, организуемые с помощью мобильных средств связи викторины, в которых абоненты участвуют на платной основе). В продвижении кино это сегодня может считаться инновацией по форме, однако по своей сути данные способы продвижения продукта основаны на извечных поведенческих реакциях. В их основе лежит эксплуатация человеческого желания играть и выигрывать, т. е. имеются некая мотивация (как правило, связанная с кинопроектом) и возможность ее реализовать.

Для того чтобы sms-маркетинг принес ожидаемую финансовую отдачу, нам, прежде всего, необходимо продумать, как привлечь к той или иной акции максимальное количество участников. Понятно, что заложенная самой природой надежда на удачу (мол, именно мне повезет) — это основная причина, по которой люди играют в такие игры, однако для достижения успеха нужно учесть множество факторов: простоту участия в акции на чисто техническом уровне, ее привлекательность, качество информационно-рекламных материалов и т. д. И все это в совокупности должно повышать уровень доверия аудитории к предлагаемой акции. У нашей компании есть такой опыт. Он был получен в ходе промо-кампании, предшествовавшей выходу на экраны картины «Бумер. Фильм второй». В то время люди, основавшие NCM, реализовали проект «Бумерамания», оборот которого составил около 1 млн у.е.

- С тех пор прошло уже несколько лет. Применялись ли вами в дальнейшем подобные методы продвижения картин?

- Нами накоплен немалый опыт в области применения SMS-маркетинга в других сферах бизнеса. Нашим партнером в данной области нередко становилась компания Cinema Mobile, в сотрудничестве с которой мы сейчас разработали SMS-проект, призванный повысить эффективность продвижения картины режиссера Натальи Новик «Догнать брюнетку». Этот фильм, содержащий ряд ярких творческих находок, мы поддержим, довольно необычно использовав современные технические средства. SMS-проект станет не только элементом промо-кампании фильма, но и позволит нам сформировать информационную базу с адресами участников акции для дальнейшего контактирования с ними, окупить существенную часть рекламных затрат (и, возможно, даже получить прибыль) за счет средств, полученных с абонентов, и т. д. Зрители же обретут возможность получить доступ к эксклюзивным материалам, связанным с картиной, и множество других бонусов. Современный зритель хочет, чтобы кинематограф стал для него настоящим развлечением и аттракционом. Думаю, что в случае с фильмом «Догнать брюнетку» эти желания аудитории осуществятся в полной мере.

Использование мобильных технологий — это инновационный метод продвижения кинопродукции, позволяющий вовлечь в кампанию огромное количество потенциальных зрителей и помочь им ощутить свою причастность к продвигаемому фильму. Телефон — наша «волшебная палочка», помогающая достичь заветной цели — получения прибыли.

- Над какими проектами вы работаете в настоящее время?

- Сейчас мы готовим ряд связанных с SMS-маркетингом и другими интерактивными технологиями предложений для кинопроизводителей и кинодистрибьюторов. Думаю, что те преимущества (о некоторых из них я сознательно не стал рассказывать в ходе данного интервью), которые должна принести реализация SMS- и MMS-проектов, обязательно привлекут их внимание.